当产品遭遇「危机」产品经理该如何处理

进入到互联网的时代,变化随时都可能发生,而移动互联网则加剧了这种变化。广受用户喜欢的产品,也可能因为某一步的变化没有跟上,迅速被用户所抛弃。

那么问题来了,首先,危机来自于哪里呢?

    第一种情况,危机来源于技术的突破和社会环境的变化。

技术突破会很大程度上颠覆产品的形态。随着宽带网络技术的发展,用户无需下载就能在线观看视频,曾经作为“装机必备”的下载工具销声匿迹;

随着4G网络和智能手机的普及,移动互联网彻底颠覆了众多PC时代的产品形态:如博客、杀毒软件、浏览器等曾经的主流产品迅速失去市场。

除技术突破外,经济发展、社会舆论、政策调整(你懂得的)等环境的变化也可能对产品有颠覆性的影响。

    如何应对:产品经理对技术趋势和环境变化保持敏感。

    作为产品经理要时刻关注技术发展、政策变化和社会舆论的走向,预判它们可能给产品带来的影响。

例如,大热的人工智能领域,许多产品都在寻找可能的应用方向,电商巨头京东则宣布正式入局“智能养猪”。按照计划,京东将通过整合“神农大脑(AI)”、物联网设备、系统,独创养殖巡检机器人、饲喂机器人、3D农业摄像头等众多人工智能前沿科技,全面打通养殖业。不仅如此,京东还为养猪建立数据库,包括:“猪场的温度、湿度、空气……猪的品种、体重、进食情况、运动强度、频次、轨迹……“ 然后,利用这些数据,对猪的行为特征、饮食规律等,进行全面剖析,取代人工养殖的经验主义和繁重劳动,不仅让猪健康生长,更让猪茁壮成长。

当前我国人工智能产业加速发展,从基础支撑、核心技术到行业应用的产业链条正在形成,产业集群初步显现,一批创新活跃、特色鲜明的创新企业加速成长,新模式、新业态不断涌现,整体呈现蓬勃发展态势。特别是近年来,“人工智能+”应用开始落地开花,从智能安防,到智能客服,再到智慧教育和智慧医疗等等。基于人工智能技术的各种产品在各个领域代替人类从事简单重复的体力或脑力劳动,大大提升了生产效率和生活质量,国内人工智能多个细分产业爆发期即将到来。

除了人工智能,还有没有其他「技术关键词」影响着未来呢?当然有,作为产品经理,你就需要在这个方向保持高度关注。思考这些技术如何为我们的应用场景服务,或是为你挡下的产品进行提升。

   第二种情况,来自于用户的变化

   一方面,核心用户群可能发生改变。Facebook的早期用户以高校学生为主,随着产品生态的发展,逐渐涌入大量公众用户,成为一款全民产品。国内的校园社交人人网也曾经风靡一时,但由于没有很好地解决首批校园用户毕业后,带来的新老用户交替需求,只能昙花一现,因为「同学会总有结束的那一天」。

另一方面,用户需求也在不断演进。以网络购物为例,2000年左右电商开始萌芽,用户网购的主要动力是买到价格更低的商品,因此淘宝这样的综合购物平台受到广泛青睐。随着用户对电商的认知逐渐成熟,意识到物美的商品很难价廉,品牌开始成为行业的驱动力,以京东、天猫等品牌产品为主的电商平台成为主流,而针对不同的消费人群,小红书、网易海淘、拼多多、网易严选又分别从美妆、海购、价低、货好的维度占领了不同的电商市场,细分垂直的电商平台异军突起。因此,需求会随着用户对事物认知的深入而演变,原有需求满足后,新的需求又会产生,从低层级的需求到高层级的需求,从普适的需求到细分多元化的需求,如果没有及时跟上这样的演化过程,就会被用户抛弃。

  如何应对:产品经理需要特别注意密切关注主流用户的变化。产品经理要跳出经验所限,从运营数据中捕捉信息,综合判断其中是否蕴含了用户的变迁。

以QQ为例,QQ最初从年轻人中发展起来,以70、80后为主要用户群体。经过19年的发展,QQ虽然仍是年轻人为主的产品,但绝大部分用户却是90后用户。90后的年轻人和70、80后有显著不同,他们的成长环境伴随着智能手机的爆发和移动互联网的升级,更擅长于利用手机和外界沟通,更注重个性的彰显。只有抓住这一代年轻用户的特点,提供更加娱乐和个性的玩儿法,才能受到他们的喜爱。

用户永远是产品的中心。QQ的产品经理马化腾曾经说过,真正的危机从来不会从外部袭来,只有我们漠视用户体验时,才会遇到真正的危机。产品经理不仅要关注用户习惯和潮流趋势的变化,还要预期用户未来一段时期的“需求升级”,才能推动产品提前发力。

     第三种危机  来自团队自身能力的局限。

可能你的产品获得了目前的用户和市场的认可和好评,但是掌声越热烈往往也越危险,眼前的成功会让团队沉浸在既得利益中,缺乏未雨绸缪的眼光和自我革新的勇气,最终陷入困境。

解决方案:所以我们的团队要跳出舒适区,主动变革。每个团队都有惯性,面向未来的自我变革才能未雨绸缪。

比如脸萌团队在创造出AppStore的辉煌过后面临着用户量下滑、痛点不高频、团队内部分类的情况,导致最后团队解散。好在产品经理郭列吸取了教训,重新打造了另外一款爆款「faceu」。

     综合起来,我们来看看一款不断转型的产品——新浪微博是怎么做的。

2009年7月,新浪管理层决定要做微博这个产品,由当时桌面产品事业部的主管彭少彬主持开发。 2009 年 8 月 14 日,仅耗时 2 个月,新浪微博便开始内测, 9 月 25 日,正式添加了@ 、私信、评论、转发功能,这些功能也成为微博至今最基础的功能。

从推广层面上来说,而当时的新浪微博延续了新浪博客的策略,即邀请明星和名人入驻,并进行实名认证,认证之后会在用户名后加上字母“V”,彰显身份,以名人效应拉动,实现早期用户的增长。2010- 2011 年间,新浪微博风头正盛,甚至一度力压QQ,用户破亿。在产品功能上,新浪微博也是动作不断,连续推出了AIR客户端、微团、微领地以及微音乐等一系列功能和应用,为用户提供了更多个性化的选择。

在新浪先手一步进入微博市场之后, 腾讯和网易相继放弃微博业务既是被迫,也是注定,因为微博的基础功能反反复复也就那些,很难有突破性的创新,这种情况下,必定是谁先上船,谁就占得市场先机,后来者很难居上。比网易微博、腾讯微博、搜狐微博起家更早的新浪微博自然是拿到了第一张船票,并在后续竞争者的围追堵截中不慌不乱,突围而出。

但是在2014年开始,微博的下载量和用户规模、使用率都大幅下降。

究其原因,可以分为两个方面。

外部因素:微信对微博的围剿

2012 年 4 月,微信4. 0 版本发布,上线朋友圈功能,相对于前几个版本推出的通讯、语音对讲、摇一摇、漂流瓶和查看附近的功能,朋友圈的出现,意味着微信开始正式抢占微博的市场。2012 年 8 月,微信公众平台上线,因为微信更加完善的内容生态,在这几年,越来越多的微博大V、微博名人来到微信,开通自己的微信公众平台,通过新的内容变大传播方式,越来越多的用户被吸引到微信上来。

微博是公开的网络,基础是媒体结构,以获取信息、兴趣形成;微信是一个非常好的私密空间,和朋友沟通,微信效率更高。但不得不承认,微信的出现分走了“用户的时间”。

内部因素:微博团队遇到的选择的问题

2014年新浪微博团队出现了「左」「右」两种方向的声音。

 左是守城,修炼内功,增强免疫力,其一,防范微信在移动端的侵蚀;其二,围绕用户体验建设社交生态圈层;其三,扛住董事会在盈利上的压力,养鱼为先,钓鱼推后;其四,好好重视开放平台的作用,多找点货真价实的“合作伙伴”;其五,让用户通过自然市场的方式来产生热门话题,少干预、不引导、降浮躁,让微博真正成为用户生活的投影。

右是拔寨,主动出击,提高竞争力,砍掉微博架构当中80%的无效或低效功能,从用户需求层面着手思考下一个杀手级应用,拥抱大数据时代,让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业,对内可以加强和百度、阿里巴巴的联系,对外多研究硅谷那群极客们对Facebook等社交网络的改造趋势,必要时刻敢于革自己的命,微博微信最终都会死,但人的社交需求是永生的。

微博的解决方案:随后,微博的布局从 2014 年,就已经开始。

  • 拥抱用户的变化,加速产品的转型

2014 年,微博将渠道下沉作为主要任务。微博的下沉举措包括以下三大方面:

1、内容领域的下沉-社交媒体平台下沉到垂直细分领域

从 2014 年下半年开始,微博开始细分了时尚、股票、旅游、电影、汽车、美食、美容、寻医、服务等垂直领域,且仅仅用了半年时间,微博就已经成为了国内最主要的电影点评平台,成为了旅游分享和商家点评领域的榜首。2015 年,微博完成了“认知-售票-口碑”服务闭环的构建,形成了中国最大的电影营销平台和用户社区。

2、整体用户结构的下沉-一二线城市下沉到三四线三四线

微博和电视台的合作,成功建立起用户和明星之间的桥梁,这些明星在微博上的活跃,使得三四线的用户和明星之间的距离缩小。

2015 年的微博商业产品会上,微博的CEO王高飞指出了微博用户三四线城市比例达到44%,在用户年龄上, 90 后的比例达到53%,这从根本上改变了微博用户的结构:微博从原先以 80 后和一线城市为主的用户人群转变为以 90 后和二三四线城市为主。

3、头部用户的下沉-名人大V沉到中小V和自媒体

微博的第一批入驻大V,是诸如企业家史玉柱、明星徐静蕾等用户,但是为了更好的吸引到三四线的用户,微博开始扶持更多的中小V和自媒体。 随后,微博启动自媒体商业化计划启动,通过广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段,来鼓励和扶持自媒体,将着力进一步提升微博优质内容创造用户的影响力,并以此为基础为自媒体作者提供灵活的商业变现方式,鼓励其生产原创优质内容的积极性,进而全面提升平台的内容生态。

(2)建立视频生态矩阵

产品功能方面,也是为短视频让路,微博分别在移动端“发现”页上线视频标签,PC端上线“视频”频道,成为固定的短视频观看入口。此外,视频MCN主页上也增加视频标签和热门视频推荐等板块。

随着4G的普及和铺设,技术给功能提供了更多可行性:微博更是做出了巨大的变化,直接在短视频领域加码,将微博客户端首页左上角最显眼的位置给了视频,用户点击即可拍摄并发布 15 秒以内的视频。使得用户发布视频更加直接,可以做到随时随地发布短视频。

在内容建设上,微博在视频领域主要是扶持诸如papi酱这样的网红,业余NBA等版权机构合作。现有普通用户打卡微博即可随时随地发短视频的产品入口,可以说,全面推进PGC和UGC的短视频创作。微博加强在视频上的投入,丰富内容的多样性,以及提升内容质量,这会吸引新用户。

在投资领域,一下科技宣布完成由微博领头的D轮融资,在之前的B/C轮融资,也可以看到微博的身影。从早期的秒拍、小咖秀到后来的一直播,微博和一下科技的强力合作,使得微博自身形成了独有的视频生态矩阵,成为微博视频业务增长的主要驱动力。

(3)完善内容生态,推出兴趣信息流

早于微信危机之后,微博正式启动信息流优化计划,通过对高曝光低互动的低质信息进行限制展示,降低用户在浏览微博中接触此类相关信息的频率,让普通用户能够有更多的时间接收并阅读有效信息。

当信息流产生良好效应之后,微博敢于踏出舒适区,微博打破了时间序列,在其中加入了兴趣推荐。在新算法下,如果用户时间序列产生的内容不足时,微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容,插入到用户的信息流当中,从而增加用户在微博停留的时间。

以上是针对新浪微博的案例,希望告诉大家,产品遭遇危机是非常正常的,但是如何处理危机就考验了产品经理判断信息、抓住要点、整合有限资源,把产品的价值最大化的能力。产品经理要像职业杀手一样,时刻保有自己的危机感,才能避免让我们的产品陷入到被动的局面。

今天的案例分享到这里,欢迎大家到我们线下机构进行学习体验。

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