案例来了:「抖音」爆火之后,如何“续命”?

最近有些同学提问:老师,我们当时在创享学院学习的时候,很火的“旅行青蛙”“跳一跳”等产品,短期内便拥有了极高的流量,但是又飞速衰落,那么这样的产品是否算成功的产品?这些爆款产品该如何去延续他们的生命周期呢?

我们来看看这一类产品的特征:

  • 能够短期爆火的产品,一定是满足了某类市场已有产品未能满足的用户需求,如新奇感、易玩性、社交性、缓解了某种孤独感等等。
  • 飞速衰落,说明当最初的新奇感逝去,该产品既非必需的工具,可以替代同类别产品“上位”,也不能提出更“值得人留恋”的新玩法,更无法使用户与产品产生强有力的情感联结。所以,产品在短暂的高峰后,迅速“消亡”。这样的产品如果类比于娱乐圈,则像极了突然爆红的流量小生,你说他们成功么?得看成功的标准是什么,是人气峰值的高度?还是其作品对观众影响力的高度?各有各的道理。
  • 产品生命周期,是一条时间线,是一个用户从认识产品、开始使用产品、持续使用产品,直到和产品形成联结的过程。在这个过程中,每个节点,用户对产品都有不同的需求,也都有转头离开的可能。如开始时的吸引力和简单入门,到使用时的满足基本需求,到持续使用产品时的“成长反馈”,到最后的“数据沉淀”,如果不能达到当下节点的要求,用户就会离开。

运营里有句话:“生于拉新,死于留存”。昙花一现的产品发展路线,越早开花越早凋零。一句话总结方法论:产品设计之初,就要做好产品生态布局。

抖音,抖音的迅速扩散并保持长期的生命力,秘诀是什么?PGC+UGC,平台+用户,生态圈+产业链。

    早期抖音是自己做了数万个短视频,然后通过算法逻辑对视频资源进行筛选。

举个例子:先把100个短视频放到一个小型流量池中,然后通过算法逻辑如点赞数、评论数、页面停留时长等的综合算法得出最优秀的部分视频,然后把筛选出来的视频又放到一个较大的流量池中,依次类推,这样层层选拔出来的视频最终投向推荐给大众的短视频就是最优质的。后续又根据不同用户对不同题材短视频的喜好,通过题材标签、用户行为数据分析等一系列大数据算法的操作手法,最终使用户达到上瘾模式,最终才大力推广和宣传出来,短期内达到爆发峰值。

同样的手法,使得UGC选拔出来的内容都是很出彩,同时UGC还带来了各种明星、音乐人、音乐节目、网红等的产业链的发展,内容的持续性更新,15秒的时间降低拍摄要求,达到大众化,抖音真的验证了一句话:高手在民间。试想,抖音要是没有最初的PGC内容+推荐算法,精挑细选,怎么能短时间迅速火爆开来?短期火爆后,要是只有PGC没有UGC模式输出更多的优质视频,以及带来相关的产业链和生态系统的建立,如何能让用户留下来,让产品的生命力持续的更新。

举个反面的例子,为自己代言的「陈欧」创立了聚美优品,就没有形成一整套的生态簇、产业链,如今又如何?在垂死挣扎的边沿才想到做街电、颜值贷等一系列产品线。再看看曾经辉煌一时的ofo,赚钱不外乎就两个收入来源:用户骑车收费+广告费投放。没有形成一条产业线或者生态链,来规避最之前的资金池隐患,现如今也是岌岌可危。

产品仅仅是载体,商业模式本身不具有平台模式或者生态体系,只是拿药续命一般。跳一跳虽然拿到了亿万级的用户,但是前期就完全没有规划过生态系统或者产业链的建立,导致用户来了后都不知道怎么留存,哪些是第二次转化的精准用户。

生命周期的延续,没有平台级商业模式或者周边产业链的拓展,产品的生命周期很快会上升到天花板,最后在沉默中死去。

 

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